甲申請註冊A商標，指定使用於飲食店、飯店、簡餐廳、自助餐廳等商品及服務。乙經營餐廳，以A商標文字在Yahoo、Google網站刊登關鍵字廣告，試問乙之行為是否侵害甲之商標權或有其他法律責任？
近幾年來，隨著網路的普及，廣告方式也推陳出新，關鍵字廣告便是一例，而在市場上也開始出現以他人商標作為關鍵字的案例，對於此種案件，智慧財產法院曾於判決中認為：以他人商標為關鍵字以為索引，由於關鍵字廣告內容本身並未使用系爭商標圖樣作為商品或服務之行銷使用，同時鍵入關鍵字之使用者並不會因此而認為或混淆廣告內容所推銷之商品或服務是屬於商標所有人即上訴人所提供，並非屬商標使用行為，從而並未構成系爭商標權之侵害（智財法院98民商上字第11號判決）。
惟，此種行利用他人商標為關鍵字廣告之作為，畢竟是藉由他人商標引導潛在消費者到訪網站，增進網站曝光率或到訪率，並增加交易機會，是否妥適，並非毫無疑義。公平會即曾表示：由於網際網路之普及性漸增及電子商務快速發展，網站到訪人數之多寡及產品資訊於網路的流通率，業已成為事業爭取交易機會的重要依據，又網路使用者尋找某一特定公司或商品之資訊時，除非業已知悉該事業之網域名稱(domain name)或透過相關網頁所提供之超連結(hyperlink)方式，否則在不確知相關資訊於網際網路上位置之情況下，均係藉由搜尋引擎輸入與該特定公司或商品有關之關鍵字，方能於漫無邊際之網際網路中過濾出所需之相關資訊，故倘事業為增加其網站之到訪人數，而購買關鍵字廣告並利用他事業之著名商標、名稱或其他營業表徵，以便利其網站資訊為搜尋引擎所尋得，並導引潛在客戶進入其網站，該事業此種使用關鍵字廣告之行為，可能對於他事業之著名表徵或營業信譽背後所蘊含經濟成果之努力造成損害，對於市場公平競爭秩序可謂不無影響(101年公處字第101050號)。
依此，本案例中乙以甲註冊之A商標文字作為關鍵字之行為，雖未構成商標權之侵害，但仍可能屬攫取他人之努力成果，不符商業競爭倫理之顯失公平行為，而得依公平交易法第24條規定處分之。本文為律師陶搞文章賴安國律師/巨群國際專利商標法律事務所