法律小常識

中小企業經營網路事業，必然會利用電子商務對商品或服務為行銷宣傳，於網路介面、虛擬平台刊登廣告時，此類廣告需要遵守相關法律規範，以下便依序介紹我國法律對於1) 一般廣告、2) 網路廣告、3) 薦證廣告、4) 意識形態廣告的相關規範。

1. 一般廣告 消費者保護法第22條規定，企業經營者應確保廣告內容之真實，其對消費者所負之義務不得低於廣告之內容。意即，若消費者信賴不實廣告與業者訂約，業者即必須以該廣告中的條件履行買賣契約，且依消費者保護法第23條規定，刊登或報導廣告之媒體經營者明知或可得而知廣告內容與事實不符者，就消費者因信賴該廣告所受之損害與企業經營者負連帶責任，此項損害賠償責任，不得預先約定限制或拋棄。故企業經營者與媒體業者可能必須共同面對消費者的求償。
此處所稱的「廣告」，依據消費者保護法施行細則第23條，係指利用電視、廣播、影片、幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、電腦、電話傳真、電子視訊、電子語音或其他方法，可使不特定多數人知悉其宣傳內容之傳播，範圍相當廣，在網路上刊登廣告，當然包括在內，也要遵守上述消費者保護法第22條、第23條等規定。
而依消費者保護法施行細則第24條規定，主管機關認為企業經營者之廣告內容誇大不實，足以引人錯誤，有影響消費者權益之虞時，得主動通知企業經營者提出資料，證明該廣告之真實性。
因此，中小企業有採取網路廣告行銷之需求時，廣告內容應有所憑據，平時宜備妥可佐證廣告內容真實性的相關資料存查，切勿誇大宣傳，否則若違反規定情節重大，依消費者保護法第60條規定，報經中央主管機關或消費者保護委員會核准者，得命停止營業或勒令歇業。
再者，依公平交易法第21條規定，事業不得在商品、服務或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品或服務之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵；對於載有虛偽不實或引人錯誤表示之商品或服務，不得販賣、運送、輸出或輸入。所謂「表示或表徵」，係指以文字、語言、聲響、圖形、記號、數字、影像、顏色、形狀、動作、物體或其他方式足以表達或傳播具商業價值之訊息或觀念之行為。
簡言之，就是網路上的廣告如同實體廣告一樣，不能有虛偽不實、誤導、欺騙消費者之情事，而且，廣告代理業、廣告媒體業、廣告薦證者等縱使只是幫他人打廣告，在明知或可得而知情形下製作或設計有引人錯誤之不實廣告，也要與廣告主負連帶損害賠償責任，公平交易委員會亦得依公平交易法第41條規定，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新台幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰等相關之處罰行為。
2. 網路廣告 鑑於科技進步及商業經營模式更迭，利用網路媒介銷售商品或服務已為業界普遍現象，為有效處理網路廣告不實案件，公平交易委員會訂定「公平交易委員會對於網路廣告案件之處理原則」，俾供事業刊登網路廣告時有所遵循。
處理原則中，除明確定義網路廣告中的廣告主，明文規範與廣告主故意共同實施之薦證者或社群網站用戶（含部落客）也可能併同受罰外，並揭示真實表示原則、及時更正原則、限制條件充分揭示原則之內容以及虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵類型，特別著重於網路廣告易生違法之類型，例如團購網站的兌換券和抵用券或網路薦證廣告等。處理原則全文請詳參附件一。
3. 薦證廣告 所謂「薦證廣告」指廣告薦證者，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果，製播而成之廣告。例如某餐廳於廣告中引述某知名電視美食節目主持人對該餐廳之評語，該廣告即屬一種薦證廣告。又如，某運動廠商邀請一知名奧運網球金牌得主拍攝新款網球鞋之電視廣告，在此廣告中，該運動員分享個人的感受及心得，消費者將認其係為運動廠商作薦證，這也是一種薦證廣告。
薦證廣告可能在廣播、電視、網路或其他媒體平台上傳送播放，對於網路平台而言，包括社群網站用戶（含部落客）撰文之方式推廣商品或服務者，如前所述，這些薦證者及社群網站用戶（含部落客）可能會與不實廣告廣告主併同處罰。
根據「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」，歸納出以下幾點違反公平交易法之行為態樣，違反時，廣告主、薦證者、廣告代理業、廣告媒體業可能都必須負責，若中小企業為廣告主，將其薦證廣告在網路平台播放，而有下列違反行為態樣，當然也須負相關責任：
(1) 薦證廣告之商品或服務有下列虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵者，涉及違反公平交易法第21條規定：
A. 無廣告所宣稱之品質或效果；
B. 廣告所宣稱之效果缺乏科學理論支持及實證，或與醫學學理或臨床試驗之結果不符；
C. 無法於廣告所宣稱之期間內達到預期效果；
D. 廣告內容有「公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則」第三章所示情形之一；
E. 經目的事業主管機關認定為誇大不實；
F. 其他就自身商品或服務為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。
(2) 薦證廣告之內容以「比較廣告」方式為之者，如其對自身商品或服務並無不實，而對他人商品或服務有虛偽不實或引人錯誤之表示情事者，依其具體情形可能涉及違反公平交易法第22條或第24條規定。
(3) 薦證廣告之內容如有其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平行為者，涉及違反公平交易法第24條規定。
4. 意識型態廣告 所謂意識型態廣告是以象徵手法表現的廣告方式，其內容可能陳述某種感受、主張、觀念、想法，而看似與所欲推銷之商品或服務無關，但透過與目標消費群的生活經驗和感覺意象相連結，促其內心產生消費意識，進而達成廣告效果者。
就廣告的型式及內容，相關法令有規定。消費者保護法施行細則第23條自「廣告的型式」定義「廣告」之意涵，是指利用電視、廣播、影片、幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、電腦、電話、傳真、電子視訊、電子語音或其他方法，可使不特定多數人知悉其宣傳內容之傳播；公平交易法第21條自「廣告的內容」定義「廣告」之意涵，包括對於商品或服務的價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，所為的表示或表徵，已如前述。
雖然上述法規中並未直接說明意識型態廣告應如何適用法律，且網路平台上的廣告不若廣播電視平台上之廣告，主管機關訂有「國家通訊傳播委員會節目與廣告區分認定原則」、「廣播電視廣告內容審查標準」，以資遵循。不過，鑑於消費者保護法施行細則第23條及公平交易法第21條賦予「廣告」廣泛的定義，考其意旨，所有促使觀看者產生購買慾望，並得直接或間接識別其所推銷之商品、服務或商家者，不論傳播平台為何，即屬「廣告」，應遵守所有相關法規，包括消費者保護法規定之確保廣告真實性及所負義務不得低於廣告之內容，以及公平交易法規定之不得誇大不實、引人錯誤等，其廣告內容更不得牴觸網路上刊登廣告之特殊限制（詳參本篇Q3）或具不法內容構成網路犯罪（詳參第五篇Q1）

• 消費者保護法（94.02.05）第22條、第23條
• 公平交易法（100.11.23）第21條
• 公平交易委員會對於網路廣告案件之處理原則（101.03.03）
• 公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明（101.03.03）
• 廣播電視廣告內容審查標準（89.09.11）
• 國家通訊傳播委員會節目與廣告區分認定原則（101.05.16）